互聯網+的大背景下,企業如何做營銷?

被雷軍在2014年反復推薦的《三體》如今已走出科幻小說的范疇,成為眾多企業管理者的案頭必備。于是,三體的盛行也很快地被業界用來論證一些我們可能面對無法抵抗的攻擊這樣一些維度的詮釋。
 
但隨之而來的問題是,這把被三體點燃了火,誰能控制住它?
 
當下的IT界并不缺這樣的抱怨聲,有一種悲觀的情緒在互聯網蔓延,大公司的抄襲,小公司的不再創新,互聯網生態正遭遇破壞。
 
傳統的營銷生態同樣難逃一劫,特別是在互聯網對傳統產業的改造越來越如火如荼的當下。
 
而這個同樣被顛覆時代的CMO要做些什么?
 
第一財經CMO營銷創新沙龍這一次力圖從更為新穎的角度給出更為實用的答案。
 
別傻了,大部分消費者已經不相信廣告了
 
不得不承認的一點是,在這個時代資源已經被重新定義。
 
“當互聯網連接人、商品,信息的時候,我們看到整個資源環境與生態的巨變,互聯網用戶本身也成為了資源。與此同時,資源徹底開始中心化,尤其是每一個消費者都可以發出聲音來證實自己的時代,未來所有的商業發展離開了消費者為中心的商業原點,都會被證實是偽方向。”牽牛信息科技聯合創始人兼總裁袁俊這樣解釋道。
 
最為直觀的表現是,如今的消費者不太愿意相信廣告了。他們中的很大部分人由于互聯網帶來的信息對等產生了對商業價值更為聰明的審視方式。
 
畢竟在充分社交的時代,大多數消費者已經足夠充分的占有著信息,大部分消費者不認為企業和他之間是利益對等的相信,反而更堅信“如果我相信你的廣告,你會賺我的錢”。
 
而當消費者角色產生變化給所有的傳媒和營銷帶來的一個相當大的思考是我們怎么應對這種消費者的變化,我們應該傳遞給他什么信息,用什么方式去對話,才能夠贏得更好的營銷效果?
 
雖然要就此做出一個正確的決策并不容易,但在袁俊的理解中,這樣的反思和抉擇“是促進行業進化的相當大的動力”。
 
如果說標準的降維攻擊,直接用一種東西替代另外一種東西,直接覆滅一個行業;那么在營銷行業也面臨著這樣的競爭。畢竟數字營銷行業一直說惟快不破,任何創新的空間一旦被想象出來就獲得制高點。“藍海轉紅海常常需要6個月,快速新陳代謝的一個現代競爭的核心特質。”袁俊解釋道。
 
互聯網營銷是偽革命?
 
每一次技術變革中,營銷的嗅覺足夠敏銳。只不過,相比以前更多聚焦在營銷上的互聯網革命,如今的互聯網革命+更像是互聯網革命的升級版。
 
而按照業界普遍流傳的說法,企業面對互聯網革命,可以選擇或者不選擇,而企業面對互聯網革命+,結局是生或者死。
 
據IBM智慧營銷解決方案經理馮率航透露,目前IBM接觸的傳統行業的客戶每個行業都有自己的欲望或者是愿望來做互聯網+。只不過,該做的時候每個行業都有自己的特點,必須要考慮的是企業所處的業態。
 
值得注意的是,有的行業由于產業特征,互聯網改造意味著將投入非常龐大的資源。為此,確立互聯網+改造之前,有一個絕對要考量的事就是投入資源以后就要推演未來多久能帶來多少利益回報。
 
另外,產品更多是基于顧問化和非標化的企業在互聯網+的未來也有著不小的煩惱。
 
“95%的企業去互聯網是指望互聯網賣貨,對企業來說生存是現金是高于一切的,但企業的利潤來源在互聯網革命+的時代將進一步被多元化地分析,產生于供應鏈、產生于整個產品和運營包括營銷管理的利潤將被挖掘出來,而不只是賣貨。”袁俊補充道。
 
不過,馮率航的堅持是互聯網改變了很多,但有商業本質卻不變,比如說營銷的本質,很多營銷行為背后實質內涵不會輕易發生變化。“其實很多的創新不是說發生在應用新技術或者是一定要做一個什么新東西,而是要把傳統的東西做得更好。”
 
而袁俊的擔心是,互聯網+最多啟動5年以后,有一批企業就要消亡在商業迭代的浪潮中,如何解決企業向互聯網靠攏的核心要素?
 
“為了連接而連接,那是致命傷。我個人是很擔心整個中國的經濟會因為‘互聯網+’在未來兩三年進入到一個癲狂時代。”在袁俊看來,這樣的泡沫中國近來至少已經經歷過兩次,一次是2010年的團購,只要是個公司都去團購,第二個就是新浪微博,2011年~2012年的新浪微博,不管做什么行業都要做新浪微博,而互聯網+的時代,同樣給不同行業的不同企業提出新的挑戰,如何審視既有戰略基礎謀求互聯網科技紅利,而不是一窩蜂盲目上馬“互聯網+”
 
值得一提的是,每家企業要同步認知,創新必然產生試錯成本,而優秀的企業并非拒絕試錯,但能夠有效地控制成本找到商業真相。
 
問答環節:
 
互聯網+時代誰還會有機會?
 
提問:今年的互聯網+很火,互聯網這種伴隨著90后成長起來的新興的語言如如何影響到70后往上的人?
 
馮率航:這個問題確實是切中了很多企業在做互聯網轉型時候的一個盲區或者說沒有考慮好的點。70后或者是更老的一些、年紀更大的一些群體,有些人把他們定義成數字時代的難民。但是現在這個情況已經得到極大的改變,如今很多七八十歲的老人也用iPad了,我們上一代的人都不一定沒有掌握那么新的渠道。更為重要的是,創新的定義,其實很多的創新不是說發生在應用新技術或者是一定要做一個什么新東西,而是要把傳統的東西做得更好。
 
提問:B2B行業現在所謂的互聯網+的一些推廣效果上大多很有限,客戶概念沉淀的過程中有可能是有問題的,這種情況下有沒有什么建議或者一些好的辦法?
 
馮率航:IBM也是典型的B2B,我們的周期也是比較長。除了傳統的推廣或者說數字微信傳播,其實我覺得還是要有整體設計過程的。但具體地來講,還是得去看客戶是怎么樣的,整個過程是怎么樣的,然后去看哪些過程可以幫助大家發揮作用的,一旦你知道了以后,在哪個點發力是比較清楚的。
 
提問:互聯網+背景下傳統銀行如何發展適應新常態?
 
馮率航:這個恰好是我們從客戶那偷學來的,大家現在是走了幾個方面,比如說有一個大行就想了一個,由高軌到低軌,傳統做高端業務現在做這種業務了,另外一個是借助互聯網,包括很多大行就放下了身段。每個行面臨的內容都不一樣,四大行可能考慮的是我怎么不讓新興的互聯網金融或者是民營銀行來侵蝕我的業務,對于這種股份制銀行他可能更加地復雜,他要看怎么去在夾縫里面求生存。用技術肯定是不可避免了,另外還是得根據每個行的情況去看具體的情況。
 
提問:互聯網金融P2P平臺怎么做營銷?
 
袁?。篜2P平臺做營銷競爭的確是非常殘酷,現階段P2P平臺大多數使用的營銷的常規方法以我聽到的聲音基本上是每一個細分的維度都在搶跑道,而且在搶跑道的維度上造成P2P的成本非常地貴,基本上所有的P2P沒有用,唯一我沒有見到過的是內容營銷,就是機遇口碑的模式打造自己良性的口碑生態,基于口碑信息對P2P產業促進的效果考核,現階段我沒有看到現成案例,但未來可能是一個方向。
 
提問:我們這個傳統行業里面的一個飲料行業到底能不能跟互聯網+結合起來?
 
馮率航:我現在接觸的一些客戶,他們在做眾籌模式的招商或者是眾籌模式的渠道,這種方式還是很有效的,尤其是很多行業還能推得開。
 
袁?。簜鹘y的飲料行業是基于互聯網直接實現一個售賣的模式并不是說在互聯網領域沒有創新的,飲料的這個產品有一個比較大的特征,是物流成本很貴。因此在飲料這個領域現階段我們會看到一些電商行為,但真沒有哪家的電商行為在飲料領域能做到史詩性的讓所有人折服的項目。
 
提問:汽車后市場包括現在的上門保養和洗車,同質化競爭是非常厲害的,在一家公司想要在市場這方面、營銷這方面突出自己的話,可以關注或者說著重于哪一個點呢?
 
袁?。含F在大家都陷入了相對的盲局,這不僅僅是汽車O2O市場有這樣的情況,幾乎服務的中國的任何的業態都有這樣的現象。我個人解答我真不覺得這是營銷解決的問題,因為營銷更多做的是售前的行為,我們在說、消費者在聽,然而很多服務真正的亮點我們通過一些讓消費者說話呈現出來的聲音,能夠給我們贏得關鍵力。
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